Hooked (Engajado): como construir produtos e serviços formadores de hábitos.
Nir Eyal
Como criar um produto que verdadeiramente engaja o usuário a ponto de formar um hábito?
É isso que Nir Eyal responde no seu livro ‘Hooked (engajado): como construir produtos e serviços formadores de hábitos’.
Por meio de vários Ciclos de Gancho, os produtos de sucesso alcançam o objetivo final de engajamento.
O que distingue o Modelo de Gancho de um ciclo de feedback básico e simples é a habilidade do gancho de criar desejo.
O que é um Ciclo de Gancho?
O Modelo de Gancho compreende quatro estágios:
Gatilho - o que dispara a primeira ‘dor’ (ou coceira, nas palavras do autor) que vamos buscar aliviar nos próximos passos. É o acionador de comportamento, uma chamada para ação.
Ação - o que fazemos efetivamente para aliviar o desconforto causado pelo gatilho (interno ou externo). É o comportamento que antecipa a recompensa.
Recompensa variável - é o terceiro passo e aqui os usuários são recompensados resolvendo um problema e reforçando a motivação para a ação realizada na fase anterior.
Investimento - é quando os usuários são solicitados a fazer um pouco de trabalho. Ao agregar um pouco de valor ao sistema, aumenta a probabilidade de eles utilizarem o produto no longo prazo.
“Em vez de depender de marketing caro, as empresas formadoras de hábitos associam seus serviços às rotinas e emoções diárias dos usuários.”
Gatilhos
Sabe o que faz a gente volta e meia pegar o celular pra dar aquela conferida nas redes sociais e outros apps?
A força do hábito. Mas vc sabe como esse hábito surge?
Os danados dos gatilhos.
Basicamente existem 2 tipos de gatilhos: externos e internos
🟠Gatilhos externos são divididos em:
🟡 Próprios, aqueles que vem na forma de notificações na tela do celular, sms ou boletins informativos, por exemplo.
🟡 De relacionamento, o famoso boca a boca.
🟡 Pagos, como anúncios patrocinados no Google e outras redes sociais.
🟡 Ganhos, não requerem pagamento mas tempo gasto em relações públicas e mídias.
🟠Já os gatilhos internos ocorrem quando um produto se torna fortemente vinculado a um pensamento, uma emoção ou uma rotina pré existente.
Tome nota 👇👇👇
Produtos que criam hábitos de maneira bem-sucedida aliviam a dor do usuário satisfazendo um sentimento específico.
Ação
“O próximo passo do Modelo de Gatilho é a fase da ação. O gatilho, disparado por estímulos internos ou externos, informa o usuário sobre o que fazer em seguida; mas se o usuário não agir, o gatilho é inútil. Para iniciar a ação, fazer deve ser mais fácil que pensar.”
O autor utiliza o Modelo de Fogg para entender o que impulsiona nossas ações. Para o estudiosos, há três ingredientes necessários para iniciar todo e qualquer comportamento.
🟣 Motivação - enquanto um gatilho estimula uma ação, a motivação define o nível de desejo para realizar a ação. Fogg afirma que todos os seres humanos são motivados a buscar prazer e evitar a dor; buscar a esperança e evitar o medo; buscar aceitação social e evitar a rejeição.
🟣 Habilidade - é a capacidade de realizar um comportamento específico. A habilidade por sua vez é influenciada pelo tempo (quanto leva para concluir uma ação), dinheiro (quanto custa para realizar uma ação), esforço físico (quanto de trabalho está envolvido na ação), ciclos cerebrais (nível de esforço mental e foco), desvio social (como o comportamento é aceito pelas outras pessoas e não rotina (o quanto a ação reforça ou quebra rotinas pré existentes). Isso se traduz em interfaces digitais cada vez mais simples.
🟣 Gatilho - é o estímulo que dispara a ação.
Tendo a presença desses três elementos, é certo que a ação será realizada.
Recompensas variáveis
O terceiro elemento do Modelo de Gancho diz respeito às recompensas variáveis.
Recompensas são uma das ferramentas mais poderosas que as empresas implementam pra fisgar usuários.
“Um estudo revelou que o que nos atrai a agir não é a sensação de que recebemos de recompensa em si, mas a necessidade de aliviar o desejo por essa recompensa.”
As recompensas podem ser de três tipos: as da tribo, as da caça e a do ego.
🟡 Recompensas da tribo, ou sociais, são impulsionadas por nossa conexão com outras pessoas, para nos sentir aceitos atraentes, importantes e incluídos.
🟡 Recompensas da caça são associadas à busca de recursos e informações que nos compelem com a mesma determinação na perseguição de uma presa.
🟡 Recompensas do ego são alimentadas pela motivação intrínseca e as pessoas desejam, entre outras coisas, ganhar uma sensação de competência.
Investimento
A última etapa do Modelo de Gancho é o investimento, onde o usuário é solicitado a investir um pouco de tempo e esforço na realização de uma tarefa.
Essa solicitação é particularmente importante porque quanto mais os usuários investem em um produto ou serviço, mais eles o valorizam.
Existem 3 tendências que reforçam esse comportamento:
🟢 Valorizamos irracionalmente nossos esforços - É o chamado Efeito IKEA, onde ao fazer com que os clientes montem seus próprios móveis, estes adotam uma paixão irracional pelos artigos que construíram.
🟢 Procuramos ser coerentes com o comportamento passado - Onde temos uma predileção pela coerência com nossos comportamentos passados.
🟢 Evitamos a dissonância cognitiva - É o fenômeno de mudarmos lentamente a percepção daquilo que não gostávamos de modo a evitar a dissonância cognitiva de não gostar de algo que outros gostam.
🟢 Juntas, essas tendências levam ao processo de racionalização, no qual mudamos nossas atitudes e convicções para nos adaptarmos psicologicamente.
Além disso, há ainda o componente armazenamento de valor, que é o valor armazenado que os usuários agregam em produtos digitais aumentando a probabilidade de que eles irão utilizá-lo novamente no futuro (imagina só a tragédia que seria perder as suas playlists do Spotify).
São exemplos de valores:
Conteúdo
Dados
Seguidores
Reputação
Habilidade
Pra quem quer trabalhar com produtos, indico fortemente a leitura desse livro!